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O Google liberou em maio um update silencioso no Performance Max que reorganizou completamente como o algoritmo distribui orçamento entre canais. Em 30 dias rodando 47 contas no nosso portfólio, identificamos três mudanças críticas que estão derretendo o ROAS de quem não se adaptou.
O que mudou na prática
A mudança principal está na **priorização de Display vs Shopping**. Antes, o algoritmo respeitava o histórico de conversão por canal. Agora, ele tende a empurrar 60-70% do orçamento para Display nos primeiros 14 dias — mesmo em contas com histórico forte em Shopping.
Tradução: você paga caro pra alimentar dados que o Google quer coletar, antes de voltar a converter de verdade.
Os 3 ajustes que recuperaram ROAS
**1. Asset Groups separados por intenção** Crie grupos distintos para “consideração” (Display-heavy) e “conversão” (Shopping/Search). Não misture. O algoritmo distribui melhor quando os sinais estão organizados.
**2. Customer Acquisition Goal ativado com valor agressivo** Configure novos clientes valendo 2-3x mais que recorrentes. Isso recalibra a curva de leilão e força o algoritmo a buscar leads de qualidade.
**3. Negative keywords no nível da conta** Performance Max agora aceita negativas direto na conta. Use isso para cortar termos de marca de concorrentes e categorias irrelevantes.
Os números
Aplicando os 3 ajustes em 12 contas como controle:
- ROAS médio antes: **3.2x**
- ROAS médio depois (30 dias): **5.7x**
- Custo por lead: **-38%**
Conclusão
Quem trata Performance Max como “deixa o Google rodar” está perdendo dinheiro em 2025. O algoritmo melhorou, mas exige operador técnico. **Resultados são medidos no fim do mês, não na promessa do dashboard.**
